COLUMNA:  Ojo de mar

El gasto en publicidad

Por Adalberto Carvajal 

En el informe que publicaron el 2 de julio de 2020, Artículo 19 y Fundar, Centro de Análisis e Investigación, sobre “El gasto en publicidad oficial , se ve que el gobierno de Andrés Manuel López Obrador redujo considerablemente, entre 75 y 80 por ciento, sus erogaciones en este rubro.

Periodistas y medios de comunicación celebramos este recorte a un gasto que en los sexenios pasados fue excesivo, comenta Ernesto Ledesma, pero esas mismas onegés señalan que persisten algunas malas prácticas en los criterios para asignar la publicidad gubernamental.

Cuando el director de Rompeviento TV entrevistó al respecto a Jesús Ramírez, el 12 de julio de 2020, el vocero de la Presidencia de la República enfatizó que en 2019 se ejercieron 3 mil 245 millones, en comparación con la cifra que manejó Enrique Peña Nieto el año anterior: poco más de 9 mil millones de pesos.

Sin embargo, la lista de beneficiarios de la publicidad oficial que más dinero recibieron no varía mucho en relación al sexenio pasado: encabeza Grupo Televisa y secunda Estudios Azteca, aunque viene en tercer lugar Desarrollo de Medios (Demos), es decir, el periódico La Jornada.

Esta mención lleva a Artículo 19 y a Fundar a decir que las asignaciones no necesariamente responden al alcance de los medios de comunicación. En ese sentido, inquiere Ledesma, ¿cuáles son los criterios que asume la Presidencia de la República en la distribución de los gastos en publicidad oficial?

 

Disponible en tiempo real

Ramírez aclara que esta información no se entregó por una gestión de Artículo 19 ante el INAI, sino que los datos están disponibles en tiempo real en el portal de Compranet.

“Cuando llegó al gobierno, Andrés Manuel López Obrador se propuso reducir en un 50 por ciento el gasto en publicidad. Realmente se redujo en casi dos terceras partes o un poco más respecto a lo que erogaron otros gobiernos. En 2019 se gastó un tercio de lo que se ejerció en 2017 y 2018.

“Tampoco se manejaron otros recursos económicos que fluyeron en el pasado a los medios de comunicación, hacia periodistas en lo particular y hacia algunos portales que curiosamente no estaban registrados.

“La tecnocracia mexicana que presumía de eficaz en el uso de la tecnología, dejó en la Secretaría de Hacienda cajas de documentos en papel sin digitalizar”. La falta de sistematización de los contratos y montos de los pagos hace más difícil, todavía, la investigación y el rastreo del gasto publicitario en los gobiernos anteriores.

“Se replanteó la política de comunicación –abunda Jesús Ramírez–. De entrada, se establecieron criterios cuantitativos para la publicidad del gobierno: asignarla considerando las audiencias, esto es, el alcance de lectoría o el número de visitantes únicos en el caso de medios digitales.

“Pero otros criterios consideran a los medios en función de su pertinencia o de su importancia regional. En la política de comunicación tal como lo mandata la Constitución, el derecho a la información de los ciudadanos también tienen que ver con el acceso a la información en sus regiones.

“Las dependencias están obligadas a informar a la ciudadanía sobre sus programas. Y en el caso de protección civil, seguridad o salubridad, hay que informar a la población sobre la inminencia de desastres, situaciones especiales y contingencias sanitarias como la que estamos viviendo con el Covid.

“Entonces, se tienen que destinar recursos específicos para la comunicación hacia las regiones. Y por primera vez hemos buscado que los recursos de publicidad presupuestados a esos medios regionales, también alcancen a las redes independientes, radios comunitarias y para uso social”.

 

Ley Chayote, impugnada

Para lograr ese objetivo, lamenta Jesús Ramírez, no se cuenta con una herramienta legal adecuada. La Ley General de Comunicación Social está impugnada. De hecho, la Suprema Corte planteó la necesidad de cambiarla. El Congreso tiene que promulgar una nueva ley y el gobierno de López Obrador trabajó una propuesta con algunos colectivos.

Al vocero presidencial le resulta deplorable que Artículo 19 no retome una idea básica: “no puede haber equidad en términos de publicidad oficial, si no hay piso parejo. Y este lo pone la ley, pero también las mediciones”.

Necesariamente se tienen que estandarizar las mediciones de audiencia o de alcance. Los criterios están establecidos en la política de comunicación social, pero deben fijarse en una ley general en la materia.

“Y no tenemos un instrumento legal confiable. Existe una autorregulación de las empresas respecto a sus audiencias: en materia de medios electrónicos, dos empresas hacen mediciones que si uno las compara son contrastantes.

“Pero si cada periódico hace sus propias auditorías de cuántos ejemplares son los que imprimen, cuántos los que distribuyen y cuántos realmente venden, esa autorregulación deja mucho qué desear porque está en manos del propio actor.

“Se paga a empresas que miden rating, circulación o influencia, pero éstas a veces se prestan a manejos discrecionales”.

 

Mediciones parejas

En el esfuerzo por emparejar el piso, por un lado, y privilegiar los medios regionales por otro, “tenemos que tomar en cuenta las realidades”, apunta el vocero presidencial.

En los estudios de consumo de información, esto es de cómo se informa la población, desde los que elabora Consulta Mitofsky a los de Nielsen “la televisión sigue siendo un medio predominante, pese a haberse reducido el impacto que tenía” entre un 80 o 90 por ciento. Sin embargo, todavía satisfacen el 60 por ciento del consumo informativo.

“La televisión sigue siendo importante, no obstante el aumento del consumo informativo en las redes sociales. Por mucho que haya crecido internet, el mayor peso lo siguen teniendo los medios electrónicos, particularmente la televisión a nivel nacional y la radio a nivel regional. Por lo tanto, para la comunicación gubernamental los medios electrónicos tienen que ser tomados en cuenta a la hora de hacer llegar el mensaje a la población”.

 

Doble criterio

¿El criterio cuantitativo justifica que, como evidencian Artículo 19 y Fundar en la lista de 20 ‘beneficiarios que más dinero recibieron en publicidad oficial durante el primer año de gobierno de AMLO’, de los 564 medios de comunicación considerados apenas cinco concentren el 40 por ciento de los recursos: poco más de mil 253 millones?

En esos cinco predominan las empresas de radio y televisión: Televisa y TV Azteca son las dos primeras, Grupo Fórmula es la quinta e Imagen la sexta. Pero en el cuarto puesto hay una razón social denominada Medios Masivos Mexicanos que en realidad representa a 120 periódicos regionales, explica Jesús Ramírez.

Es una especie de agencia que representa a medios impresos de todas las regiones. Hay publicaciones de Baja California, Tamaulipas, Michoacán, Puebla, Veracruz o Oaxaca. Está muy diversificado: la lista va desde el cabezal del yucateco Por Esto! a los periódicos de la cadena de El Sol de México.

 

Alcance y pertinencia

¿La inclusión de un periódico como La Jornada que en asignaciones está por arriba de diarios como El Universal, Milenio y Reforma o de Grupo Radio Centro, obedece a los mismos criterios de alcance?, pregunta Ledesma.

“Responde a los nichos de población a los que van dirigidos. Con las radio comunitarias que atienden a los pueblos originarios, se aplica ese mismo criterio.

“No hay criterios políticos: no se trata de apoyar a los medios que apoyan o están a favor del gobierno, ni de castigar a los que están en contra. Buscamos una equidad entre el alcance y la pertinencia de cada medio.

“Por ejemplo, la revista Proceso es una de las publicaciones más críticas con el gobierno, por esa afortunada tradición crítica y de investigación que ha existido en el periodismo mexicano a lo largo de su historia. Y sólo en 2019 recibió más presupuesto que todo lo que obtuvo en el sexenio anterior. Ahí hay también un reconocimiento a la trayectoria periodística.

“El caso de La Jornada también tiene que ver con esa tradición. No es solamente un reconocimiento a su alcance, sino que se busca resarcir el castigo que recibieron varios medios a lo largo de esas épocas de lucha por la democracia. De alguna manera se está reconociendo una trayectoria y el público al que va dirigido. Por eso aparece en la lista de manera prominente”.

Por su parte, “a Reforma le estamos dando más o menos los mismos recursos que recibía antes”. Obviamente Grupo Reforma tiene otras publicaciones en Monterrey (El Norte) y Guadalajara (Mural), y el gobierno federal reconoce lo que significan esos públicos regionales.

 

Mi correo electrónico: carvajalberber@gmail.com.

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