COLUMNA: Ojo de mar

Prensa compite con TV

Por Adalberto Carvajal

Medios de comunicación de probado alcance, como Televisa y TV Azteca, compiten por el presupuesto en publicidad oficial con un diario como La Jornada o la revista Proceso en razón del nicho al que estos impresos llegan, explicó el coordinador general de Comunicación Social y vocero de la Presidencia de la República, Jesús Ramírez.

Pero, ¿son comparables los medios masivos con las publicaciones de nicho?, pregunta Ernesto Ledesma, director de Rompeviento TV, en una entrevista transmitida el 12 de julio (https://www.youtube.com/watch?v=t037gcNY79U).

Al exponer el doble criterio que se aplica en la asignación de la publicidad oficial (por alcance y por nicho), Ramírez señala que se ha reducido la distancia en el impacto que tiene una televisora en relación a la prensa:

Algunas publicaciones originalmente en papel tienen ahora sitios web y canales en YouTube. Como el periódico Reforma, el diario La Jornada y el semanario Proceso tienen ya una fuerte presencia en internet y en las redes sociales, desglosa el vocero presidencial.

“Con base en esa realidad, las mediciones de alcance son más complejas. No están basadas solamente en el registro de publicaciones que hay en Gobernación respecto a cuántos ejemplares tiran. Si nos vamos a eso, cada vez se imprimen menos ejemplares y, justo por la pandemia, ha habido una reducción a lo mínimo.

“Tal vez a Artículo 19 no le parezca relevante pero a nosotros sí: el ecosistema mediático forma parte de la vida democrática de un país. Y es una obligación del Estado mexicano mantenerlo sano. El sector mediático enfrenta una crisis económica, una crisis de consumo y de recursos. En el conjunto de los medios, el consumo de la información y el entretenimiento en México ha ido cambiando en detrimento de los medios tradicionales. Tenemos pues que hacer un equilibrio. De entrada, mantener el presupuesto”.

 

Obligación del estado

“Idealmente, nos gustaría que no se destinaran recursos públicos a los medios. Como llegó a decir Artículo 19: las audiencias deben premiar o castigar a los medios, darles funcionalidad, perspectiva a futuro y economía. Pero en estos momentos, tal como está la situación del país y porque vivimos en una globalidad, mantener un sistema de medios es también una obligación del Estado mexicano.

“En busca de ese equilibrio se han tomado ciertas decisiones, como mantener aunque sea muy recortado el presupuesto de publicidad pues, de otra manera, quebrarían la mayor parte de los medios de comunicación. No porque vivan del presupuesto público sino porque ahí está parte de su margen de ganancias o del nivel de sobrevivencia.

“En cuanto a la publicidad oficial para las televisoras, vamos hablando en perspectiva. Televisa, por ejemplo, había recibido algo así como 1,600 millones en 2018 y casi 1,600 también en 2017; los 300 millones que recibió en 2019 suponen un recorte drástico. En 2017 Televisa se llevó el 34 por ciento del presupuesto que fue de 10 mil millones; eso representó más de 3 mil millones de pesos. Pero en este gobierno está recibiendo 10 veces menos.

“Las comparaciones son un poco difíciles, hablando en porcentajes y viéndolas en una tabla numérica, pero sí hay una reducción drástica de los recursos. Aunque compartamos la idea de que no debería darse recursos públicos a los medios de comunicación, hemos heredado un país con ciertas prácticas y ciertas dinámicas.

“Para cambiarlas hay que establecer un régimen de transición, no se puede cortar de tajo. Si así vemos la molestia y el enojo en medios de comunicación por parte de grupos económicos afectados por la cancelación de contratos que se le daban a los amigos, a los socios y a las empresas favoritas, ¡imagínate cómo estaríamos si cerramos completamente la llave del presupuesto público!

“Es también un criterio de gobernanza, de sostenibilidad del ecosistema mediático. Y tenemos que ser responsables también en esto”, sostiene Jesús Ramírez.

 

Curva de aprendizaje

Con respecto a la distribución del gasto mes a mes, ¿por qué en noviembre y diciembre de 2019 es disparó, en proporción al gasto de enero hasta octubre?, pregunta Ledesma.

“El ejercicio del gasto de acuerdo a la inercia gubernamental y burocrática, el elefante del que tanto se ha hablado, normalmente empieza a ejercerse en marzo y para abril llevas ya un retraso de tres meses respecto a la programación del año. Y a eso hay que agregarle la curva de aprendizaje en una nueva administración”.

Se tienen que cumplir “los procesos para la aprobación de las campañas publicitarias”, en el marco de una operación de la publicidad gubernamental centralizada en la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia.

Hay también “cantidad de procesos administrativos para registrar las tarifas de los medios de comunicación”. Y “retrasos no solamente en el ejercicio del gasto sino, también, en el registro de las propias empresas que, además, tienen que actualizar cada mes sus datos ante el IMSS y del pago de impuestos”.

Cada campaña publicitaria, ilustra Ramírez, “es una carpeta de justificaciones, estrategias o estudios. Debemos explicar por qué se incluye la publicidad en ciertos medios”.

Todo eso hace “complejo el proceso para la aprobación y luego el pago de la publicidad. Retrasa el ejercicio del gasto. Para no entrar en un subejercicio, terminas en los últimos tres meses del año gastando buena parte del presupuesto”.

Superada la curva de aprendizaje que tienen todas las administraciones, en el segundo año todo fluye de manera distinta. “Lástima que 2020 no sea un buen ejemplo porque, realmente, se paralizó la publicidad gubernamental. Entra todo en la partida de salud y las otras campañas están paradas. Vamos con cierto retraso, pero trataremos de optimizar los procesos para que no tengamos un gasto excesivo en noviembre o diciembre”.

 

Autonomía publicitaria

En el caso de las instituciones que más gastaron en publicidad, salta a la vista que todo se centró en la Secretaría de Gobernación (34 por ciento), IMMS (21 por ciento) y Pronósticos para la Asistencia Pública (12 por ciento). ¿Cuál es el criterio para esa distribución?, inquiere Ledesma.

“Una parte es inercial, para 2019 heredamos un presupuesto que se empezó a discutir antes de que llegáramos. Para la Segob había un presupuesto ya programado de cerca de dos mil millones de pesos en publicidad. Se redujo pero aún quedó muchísimo dinero. Ese fenómeno ya no ocurre en 2020, cuando Gobernación tuvo mil 950 millones presupuestados para gastar en publicidad pero, en los hechos, para este año van a ser menos de 200 millones y, con los recortes, podemos hablar de 90 millones.

“En todas las dependencias e instituciones hay un ajuste en los gastos que se van a hacer, por la reducción presupuestal. Pasamos de 3,260 millones que se gastaron el año pasado a 2,200 millones para este año. Son mil millones de pesos menos”.

A propósito, por motivos de la pandemia ¿el IMSS y la Secretaría de Salud van a tener un mayor gasto en publicidad?, quiere saber el anfitrión.

“En el Seguro Social, como tiene un régimen especial, tripartita, no todo el presupuesto deviene de la federación. Y los recursos de la Lotería Nacional que es una de las instituciones que más gasta en publicidad, son autogenerados.

“En el pasado, la Secretaría de Estado que más gastaba en publicidad era la de Defensa Nacional. Ahora ya no es tan prominente el presupuesto para la Sedena.

“Estamos usando también los tiempos oficiales, y eso disminuye el gasto en publicidad de Salud. Casi todo el recurso lo estamos usando para producir los materiales, no tanto para el pago de tarifas”.

Por su parte, “organismos como el INAI o el INE tienen autonomía para ejercer su presupuesto de publicidad. Nosotros dialogamos con los titulares de esas instituciones para establecer algunos criterios, pero sólo podemos hacer recomendaciones. Máxime cuando se trata, como en el Infonavit o el IMSS, de organismos con presupuestos tripartitas.

“La autonomía se manifiesta también en la forma de hacer publicidad. Intentamos unificar criterios tanto en la forma como en la distribución de los recursos, pero sólo hacemos recomendaciones”, insistió Jesús Ramírez.

 

Mi correo electrónico: carvajalberber@gmail.com.

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