Economía social y marketing solidario: la ética del storytell.
Por Omar Alejandro Pérez Cruz
En un Mundo saturado de anuncios que nos gritan “compra más, consume más, desea más”, la economía social aparece como un murmullo distinto, casi contracultural. Mientras las grandes marcas despliegan millones en campañas para vender productos efímeros, miles de cooperativas, asociaciones y fundaciones luchan por algo mucho más profundo: ser escuchadas en medio del ruido. ¿Cómo competir cuando lo que ofreces no es un objeto brillante, sino dignidad, justicia y futuro compartido?
Aquí es donde surge el marketing solidario, no como una estrategia de mercado más, sino como un altavoz ético que da voz a las causas invisibilizadas. Se trata de contar historias verdaderas, de poner rostro a quienes normalmente no tienen espacio en las vallas publicitarias, de transformar el acto de comunicar en un gesto de solidaridad. Porque en tiempos de indiferencia masiva, la narrativa puede ser la herramienta más poderosa para movilizar conciencias.
A diferencia de la mercadotecnia convencional, centrada en la persuasión para vender más, el marketing solidario se orienta a conectar valores con personas. No busca clientas y clientes, busca aliadas y aliados. No coloca productos en escaparates, sino causas en la conciencia colectiva. Una campaña de marketing solidario no se mide en likes o en volúmenes de venta, sino en participación ciudadana, en donaciones recurrentes, en voluntarias y voluntarios que se suman y en comunidades que se transforman.
La clave está en la coherencia. En la economía social, la comunicación debe ser fiel reflejo de las prácticas internas: si hablamos de justicia social, no puede haber precariedad laboral dentro; si promovemos sostenibilidad, no caben procesos que degraden el ambiente. El marketing solidario fracasa cuando se convierte en simple maquillaje de causas, pero florece cuando cuenta historias verdaderas que inspiran y mueven a la acción.
Ejemplos sobran: cooperativas que venden café de comercio justo y lo comunican mostrando el rostro de quienes lo cultivan; asociaciones que lanzan campañas digitales donde los propios beneficiarios y beneficiarias cuentan su historia; empresas sociales que hacen de la transparencia su mejor publicidad. Estos casos nos recuerdan que el marketing solidario no es accesorio, sino estratégico: es la herramienta que traduce la misión en narrativa, y la narrativa en compromiso.
Es así, que el marketing solidario, se pueden organizar en 5 tipos: testimonial, comunitario, de transparencia, socioambiental y colaborativo.
El marketing testimonial es quizás el más inmediato: poner rostro y nombre a quienes están detrás de un producto o servicio. Una cooperativa de café que muestra a Don Pedro, campesino que cultiva la tierra con sus manos, transmite mucho más que calidad: comunica confianza, dignidad y autenticidad.
Muy cerca está el marketing comunitario, donde no es la organización la que cuenta la historia, sino las propias comunidades beneficiarias. Escuchar a Doña María decir cómo una red de artesanas le permitió recuperar su independencia económica tiene un poder transformador que ninguna estadística alcanza. La voz directa conmueve y legitima.
El marketing de transparencia surge de una necesidad urgente: mostrar con claridad qué se hace con cada peso recibido. No basta con pedir apoyo, hay que demostrar cómo se usa. Organizaciones que publican sus estados financieros y los traducen en impacto social convierten la rendición de cuentas en su mejor estrategia de comunicación.
En otro terreno, el marketing socioambiental destaca la capacidad de transformar problemas en oportunidades. Iniciativas que convierten residuos en artesanías, o proyectos de comercio justo que protegen el medio ambiente, comunican más que productos: cuentan historias de resiliencia, sostenibilidad y justicia social.
Finalmente, está el marketing colaborativo, que entiende que la mejor forma de dar a conocer una causa es la propia comunidad. Cuando socias y socios, voluntarias y voluntarios, así como aliadas y aliados se convierten en embajadoras y embajadores espontáneos, la causa se multiplica de boca en boca, de muro en muro, de corazón en corazón.
Cada uno de estos enfoques nos recuerda que el marketing solidario no busca vender más, sino inspirar confianza y movilizar voluntades. Es así que en un mundo donde la confianza es escasa y la indiferencia crece, la economía social necesita ser visible. Pero no de cualquier manera: necesita un marketing que emocione, que construya comunidad y que ponga la ética en el centro. Porque si algo nos enseña el marketing solidario es que no basta con cambiar el modelo económico; también necesitamos cambiar la forma en que lo contamos.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC de la Universidad de Colima – SNII 1
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