Con respecto a la marca personal y el branding de una imagen femenina:
Lecciones aprendidas desde la perspectiva de género
Por Susana Berenice Vidrio Barón**
En las redes sociales, y desde hace mucho tiempo ya, se consolida la icónica figura del o las y los líderes de opinión. Con el crecimiento exponencial de las redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube, ha surgido una nueva categoría de promotoras y promotores independientes denominados influencers digitales. Estos creadores y creadoras de contenido comparten aspectos de su vida cotidiana y profesional mediante publicaciones que alcanzan a un amplio número de seguidoras y seguidores, generando efectos significativos sobre sus percepciones, actitudes y comportamientos de consumo.
Ante este panorama, muchas organizaciones han optado por establecer alianzas estratégicas con influencers para promocionar sus productos o servicios mediante publicaciones patrocinadas. Comprender de manera profunda cómo se manifiesta el compromiso del consumidor y consumidora frente a dichos contenidos resulta esencial para las empresas, ya que permite fortalecer el reconocimiento de marca, optimizar la comunicación con su público objetivo y estimular la intención de compra.
El involucramiento del consumidor y consumidora en redes sociales puede adoptar formas activas -como reaccionar, comentar o compartir publicacionesc o pasivas -como visualizar o seguir el contenido-. Sin embargo, persiste un vacío de conocimiento respecto a cómo influyen las características personales de las y los influencers, especialmente su género, en la manera en que las y los consumidores procesan y responden a los mensajes promocionales.
En general, y de forma exploratoria, algunas investigaciones publicadas sugieren que son las mujeres quienes mantienen y dominan el mercado de la publicidad en línea y del terreno del influyentismo comercial en redes sociales. Sin embargo, se admite la falta de información con respecto a la efectividad de sus intervenciones para lograr la persuasión del consumo efectivo de los productos y el compromiso con marca o brand engagement (Hudders, 2022).
En este sentido, la investigación busca examinar cómo el género del influencer impacta la atención, percepción y disposición de los usuarios y usuarias hacia los productos que estos promueven, así como la relación entre los elementos emocionales del mensaje (por ejemplo, el uso de emojis o lenguaje afectivo) y la intención de compra.
En otras investigaciones, se ha sugerido que, el techo de cristal se extiende también a la actividad comercial referida en las redes sociales en donde, aunque las mujeres han demostrado tener mayor visibilidad, son los hombres quienes tienen mayores ingresos. Es a los hombres a quienes se les considera como más eficientes y formales en sus intervenciones. En el caso de las mujeres, la exposición inherente a los entornos digitales conlleva un conjunto de vulnerabilidades asociadas a la visibilidad pública, entre las cuales destacan el riesgo de ser objeto de ridiculización, expresiones de odio y diferentes formas de hostigamiento en línea (Duffy & Hund, 2019). Cosa que sucede menos con los hombres.
Es por ello, que se hace un llamamiento a entender mejor el fenómeno de la visibilidad y eficiencia del trabajo y remuneración, así como la respuesta de comportamiento de compra que resultan de la intervención femenina en los procesos de comunicación de las marcas, así como por el tipo de productos que patrocinan, pues anteriormente también se ha sugerido que las mujeres utilizan la tecnología mayoritariamente como un medio de entretenimiento y no como una herramienta de trabajo.
¿Será esta también la situación para el tipo de productos que recomiendan las influencers en línea? ¿Será también una característica del segmento de mercado que sigue a estas promotoras digitales que solamente espera ver un cierto tipo de productos -tales como cosméticos, ropa, belleza y estilos de vida- siendo parte del universo femenino y lo que corresponde a consejos, tutoriales formales y cuestiones académicas dentro del reino masculino?
Este enfoque permitirá comprender con mayor precisión las diferencias en la respuesta del público ante estrategias de comunicación digital basadas en la figura del influencers y ofrecerá información útil para el diseño de campañas de marketing más efectivas y segmentadas.
Referencias
Duffy, B. E., & Hund, E. (2019). Gendered visibility on social media: Navigating Instagram’s authenticity bind. International Journal of Communication, 4983–5002.
Hudders, L. (2022). Gender effects in influencer marketing: an experimental study on the efficacy of endorsements by same- vs. other-gender social media influencers on Instagram. International Journal of Advertising, 128–149.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC en la Facultad de Mercadotecnia, además de SNII 1 y Líder del UCOL-CA59.
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