Riesgo percibido y calidad de servicio en los hospitales
Por Francisco Carlos Soto Ramírez*
La pandemia de Covid-19 impactó profundamente diversas áreas, incluyendo la mercadotecnia y la gestión empresarial. En el sector de la salud, se observó un cambio significativo en la percepción del riesgo por parte de las y los pacientes al visitar hospitales para tratar condiciones no relacionadas con el coronavirus.
Esta percepción, conocida como “riesgo percibido”, se refiere al temor de las y los pacientes de contagiarse al acudir a un hospital, especialmente en un entorno donde otros pacientes podrían estar infectados con Covid-19.
A pesar de este temor, muchas enfermedades y tratamientos urgentes no podían esperar, lo que llevó a las y a los pacientes a acudir a los hospitales a pesar del riesgo. En este contexto, 2 factores clave ayudaron a mitigar la percepción de riesgo: la calidad del servicio y el ambiente físico del hospital.
Si las y los pacientes percibían que estos aspectos eran satisfactorios, su sensación de seguridad aumentaba, lo que a su vez favorecía su disposición a recomendar el hospital a otros, un fenómeno conocido como “recomendación de boca en boca” (WOM, por sus siglas en inglés).
Durante la pandemia, especialmente en la Ciudad de México, los hospitales privados realizaron esfuerzos significativos para separar a las y los pacientes de Covid-19 de aquellos con otras condiciones. Además, implementaron mejoras en la calidad del servicio y en el ambiente físico para reducir el temor al contagio y aumentar la confianza de los pacientes. Estas acciones fueron cruciales, ya que el malestar y la incertidumbre en torno a los servicios hospitalarios eran en parte impulsados por la percepción de una baja calidad de servicio y un ambiente físico pobre.
El estudio del riesgo percibido en el contexto de los servicios hospitalarios es fundamental para comprender cómo influyen variables como la calidad del servicio y el ambiente físico en las decisiones post-compra de las y de los pacientes, como es el caso de la recomendación de boca en boca.
La literatura en marketing sugiere que existe una relación fuerte entre el riesgo percibido y la influencia del WOM. Las personas tienden a depender en gran medida de la información obtenida a través de WOM cuando deben tomar decisiones riesgosas, como visitar un hospital durante una pandemia.
El marco teórico de este estudio examina la relación entre el riesgo percibido, la calidad de servicio, el ambiente físico y su impacto en la recomendación de boca en boca. Se concluye que, cuando las y los pacientes perciben un ambiente físico de alta calidad y un servicio excelente, el riesgo percibido disminuye, lo que a su vez aumenta la probabilidad de que recomienden el hospital a otras personas.
Además, se destaca que la percepción del riesgo no solo afecta la decisión de compra, sino también la evaluación post-compra y la intención de recomendar. Cuando los servicios no cumplen con las expectativas, las personas no solo culpan al servicio, sino también a sí mismas por haber elegido ese hospital, lo que se denomina “culpa compartida”. Por lo tanto, es crucial que los hospitales se centren en mejorar tanto el ambiente físico como la calidad del servicio para reducir el riesgo percibido y fomentar el WOM positivo.
En resumen, la pandemia de Covid-19 amplificó la importancia del ambiente físico y la calidad del servicio en la percepción de riesgo en los hospitales. Mejorar estos aspectos no solo ayuda a mitigar el temor de las personas que son sus pacientes, sino que también impulsa la recomendación de boca en boca, un elemento clave en la toma de decisiones de futuras personas como pacientes. Los hospitales que logran establecer un entorno seguro y un servicio de alta calidad pueden reducir significativamente el riesgo percibido, lo que a su vez favorece la confianza y la lealtad de las y de los pacientes.
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*Profesor de tiempo completo de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima
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