Tropicalizar el Brand Experience: tradición, generaciones de consumo y cultura en campañas de temporada
Por Jorge Ricardo Vásquez Sánchez**
El cierre de octubre y la llegada de “Todos Santos” y “Día de Muertos” abren una ventana estratégica para las marcas, por ello, contemplar las temporadas es, además, una forma eficaz en que los modelos de negocio, a través del Brand Experience (experiencia de marca), pueden diseñar estrategias que conecten con sus audiencias, fomenten la fidelidad de la clientela y logren la máxima: la recompra. Tropicalizar estas campañas implica adaptar las acciones al sentido cultural de cada lugar – región y adecuar el mensaje según las generaciones de consumo que participan de las celebraciones; hacerlo bien exige a la persona responsable de la estrategia el observar, escuchar, respetar y diseñar pensado para distintos públicos.
Tropicalizar —término mercadológico— no es decorar con símbolos; es comprender qué significan las prácticas locales —altares, comidas, música, ofrendas— y convertir ese conocimiento en experiencias respetuosas y memorables. La primera regla es preguntar y co-diseñar: dialogar con custodias y custodios de la tradición, con artesanas y artesanos, con colectivos culturales y autoridades locales; esta conversación evita apropiaciones y construye legitimidad en las campañas.
Las generaciones de consumo viven y consumen las tradiciones de formas distintas; para personas mayores (Baby Boomers y Gen X), la celebración remite a la costumbre y la memoria: valoran el tono respetuoso, las historias familiares y el reconocimiento intergeneracional. Para ellas, funcionan mejor los documentales breves, series de relatos orales o encuentros presenciales que permitan recogimiento y diálogo con quienes cuidan la tradición.
Millennials buscan experiencias con significado y comunidad, esta generación prefiere activaciones que combinen lo presencial y lo digital: talleres de ofrendas, ferias con productoras y productores locales, rutas gastronómicas acompañadas de contenidos detrás de cámara. La transparencia sobre el impacto social y la responsabilidad de la marca pesa mucho en su valoración.
La Generación Z (Gen Z) exige autenticidad, participación y formatos ágiles, por lo cual, responde a iniciativas interactivas: retos respetuosos en redes, contenido generado por usuarias y usuarios (UGC) y experiencias digitales que permitan participar sin banalizar la solemnidad de las prácticas. Para la Gen Z, la inclusión y la coherencia ética son condiciones básicas; cualquier gesto superficial se detecta y se sanciona con rapidez en plataformas sociales.
La Generación Alpha —niñas y niños que crecen conectados— exige diseños pensados en clave familiar y educativa, debido a que consumen en compañía de sus cuidadoras y cuidadores (papá, mamá, abuela, abuelo, etc.); por lo tanto, aprenden por imitación. Las activaciones para Alpha deben ser seguras, didácticas y sensibles: actividades educativas en museos o recreativas en centros históricos, materiales pedagógicos sobre tradiciones y espacios donde la curiosidad se atienda sin trivializar el sentido de la fecha.
Diseñar experiencias tropicalizadas en esta temporada implica activar los sentidos: aromas (copal, flores), sabores (pan de muerto, atoles, tamales), músicas regionales y texturas (papel picado, tejidos). Al articular actividades locales —ferias, talleres y rutas patrimoniales— las marcas generan memorias compartidas; además, debemos de tener presente que la inclusión práctica importa: señalética clara, opciones para personas con discapacidad, horarios familiares y personal capacitado en trato respetuoso convierten una acción bonita en una experiencia verdaderamente accesible.
Como en toda campaña, es necesario valorar su efectividad, por lo tanto, medir con criterios adecuados orienta la mejora continua; además de indicadores cuantitativos (asistencia, tiempo de permanencia, interacciones digitales), incorporar métricas cualitativas: percepciones de respeto cultural, testimonios de participantes, impacto económico en productoras y productores locales, así como, evaluación de accesibilidad para ello, se pueden realizar encuestas de salida, grupos de enfoque —focus group— y monitoreo en redes que permitan ajustar tono y formatos para campañas posteriores.
Finalmente, el lenguaje condiciona la recepción de mensaje, por ello, también debe de tropicarlizarse las estrategias de comunicación a cada generación de consumo, sin perder de vista el usar expresiones inclusivas y no sexistas —hablar de “personas participantes”, “familias y comunidades”, “artesanas y artesanos”— es una señal de respeto donde todas las voces son escuchadas y tienen valor, por ello, y como en cada columna que comparto con ustedes, el evitar estereotipos y cuidar la representación hace que el Brand Experience no solo conecte sino que haga sentir a las personas parte importante para los modelos de negocios, creando comunidad en este sentid. Por lo tanto, las marcas que investigan dialogan, diseñan experiencias sensoriales y accesibles, adaptan el mensaje por generaciones consumo y actúan con reciprocidad, no solo serán vistas; serán recordadas.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC – Facultad de Mercadotecnia – SNII 1
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