Más de dos décadas formando estrategas del mercado: la evolución de la mercadotecnia y una nueva invitación editorial
Por Susana Berenice Vidrio Barón
En 1999, cuando la formación especializada en mercadotecnia aún transitaba entre enfoques tradicionales de ventas y comunicación comercial, la hoy Universidad de Colima inició un proyecto académico visionario: ofrecer estudios en el área a través de la figura de Profesional Asociado. Aquella decisión marcó el comienzo de una trayectoria que, con rigor y constancia, evolucionaría hasta consolidarse en 2023 como la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima, unidad académica que actualmente incluye licenciatura, posgrado e investigación en entornos físicos y digitales. Más de 25 años después, la disciplina no es la misma, y la institución tampoco.
La mercadotecnia ha recorrido un tránsito paradigmático significativo. De un enfoque centrado en el producto y la transacción, pasó a la orientación al consumo (personas), posteriormente a la gestión estratégica de relaciones y, en años recientes, a la integración de analítica avanzada, inteligencia artificial y ecosistemas digitales. Hoy no basta con comprender variables demográficas o diseñar campañas persuasivas; la persona profesional del marketing interpreta datos masivos, modela ecuaciones estructurales, analiza experiencias multisensoriales y estudia fenómenos socioculturales que impactan en la reputación corporativa.
En América Latina, este desarrollo ha implicado también una reflexión crítica: la mercadotecnia no solo vende, sino que construye significados, influye en identidades colectivas y dialoga con problemáticas sociales. Las transformaciones tecnológicas —desde la automatización hasta la inteligencia artificial generativa— han ampliado el campo metodológico, mientras que las exigencias éticas y de responsabilidad social han redefinido su práctica profesional.
En este contexto evolutivo, la Facultad celebra su madurez académica con una iniciativa que proyecta su vocación investigativa: la “Convocatoria para el Primer Libro de la Especialidad”, titulada “Nuevos Paradigmas de la Mercadotecnia en Latinoamérica: Tecnología, Sociedad y Método”. Esta obra colectiva, impulsada por los Cuerpos Académicos Ucol CA 59 y Ucol CA 94, sumándose el UCOL-CA105, invita a investigadoras e investigadores de universidades públicas mexicanas y latinoamericanas a contribuir con capítulos originales bajo un riguroso sistema de arbitraje doble ciego.
También, se hace un llamamiento a los grupos de investigación de Universidades hermanas con las que hemos trabajado anteriormente, para crear redes de trabajo internacionales que sumen a los procesos de internacionalización y cooperación que tanto nos han servido en el pasado para lograr objetivos comunes en la documentación en español de los fenómenos sociales y académicos de mayor trascendencia en el área. Estos, cumplen una función medular en la generalización de modelos proyectivos y predictivos, la cual no se lograría sin el esfuerzo colegiado que abona al avance en materia de la especialización y el rigor metodológico.
La propuesta editorial reconoce que la mercadotecnia contemporánea exige diálogo interdisciplinario y solidez metodológica. Por ello, la obra se estructura en cinco grandes ejes temáticos que abarcan desde la transformación digital y la ética, hasta el comportamiento del consumidor y las propuestas metodológicas avanzadas. Particular relevancia adquiere el Eje V: Mercadotecnia Contemporánea y Especializada, que incorpora subáreas estratégicas como mercadotecnia digital e inteligencia artificial, marketing político y social, mercadotecnia turística y de servicios, así como mercadotecnia sensorial y psicología del consumo.
Sin embargo, el libro culmina su visión estratégica en un planteamiento que sintetiza la evolución disciplinar: Branding como eje articulador contemporáneo. El análisis de la experiencia de marca —concebida como fenómeno multisensorial, cognitivo, afectivo y conductual— permite comprender cómo se construye la lealtad y el valor percibido en mercados saturados. De igual manera, la marca personal se posiciona como activo reputacional indispensable en entornos híbridos, donde lo físico y lo digital convergen. El branding territorial y la marca país emergen como instrumentos de competitividad económica y cultural; mientras que el branding con perspectiva de género y responsabilidad social invita a revisar críticamente los discursos corporativos y sus impactos socioculturales.
Esta convocatoria no solo es un llamado editorial; es una invitación a documentar la transición histórica de la mercadotecnia hacia un modelo más tecnológico, más humano y consciente. La Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima celebra su trayectoria no mirando hacia atrás, sino abriendo un espacio para que la comunidad académica latinoamericana dialogue, investigue y publique con estándares científicos internacionales.
Hoy, cuando la disciplina se redefine entre algoritmos, experiencias inmersivas y análisis conductual avanzado, la pregunta no es si la mercadotecnia ha cambiado, sino cómo deseamos estudiarla y proyectarla. El Primer Libro de la Especialidad representa una oportunidad para contribuir a esa conversación.
La invitación está abierta. La evolución continúa.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC – Facultad de Mercadotecnia – SNII 1 – Líder del UCOL-CA59
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