El prestigio y la reputación de la marca ante el consumo ¡Lo es todo!
Por Jorge Ricardo Vásquez Sánchez**
La colaboración entre marcas y figuras públicas, como celebridades e influencers, ha sido una de las estrategias más efectivas para conectar con audiencias masivas, debido a que ofrecen visibilidad, autenticidad y una conexión emocional con las personas. No obstante, cuando una figura pública incurre en un comportamiento que no se alinea con los valores de una marca, las consecuencias pueden ser devastadoras para su reputación.
El vínculo entre las marcas y las figuras públicas no es un fenómeno reciente, a lo largo de los años, celebridades han sido el rostro de campañas publicitarias exitosas, representando los valores, aspiraciones y estilos de vida con los que las marcas desean asociarse. Esta práctica ha demostrado ser altamente efectiva, ya que las figuras públicas actúan como puentes entre las empresas y el consumo, generando un vínculo de confianza.
Para las marcas, trabajar con celebridades tiene varias ventajas. En primer lugar, estas figuras públicas ya cuentan con una imagen que es seguida, lo que les permite acceder a un público amplio y diverso. En segundo lugar, las figuras públicas, al conectar emocionalmente con sus audiencias, pueden humanizar la imagen de una marca y hacerla más cercana y accesible. Esto es especialmente valioso en industrias como la moda, la belleza y el entretenimiento, donde la percepción y la aspiración juegan un rol crucial en las decisiones de compra.
No obstante, este tipo de asociaciones también conlleva riesgos, debido a que las figuras públicas están constantemente expuestas a la opinión pública y sus comportamientos son examinados de manera minuciosa. Un desliz, una declaración inapropiada o un comportamiento cuestionable, pueden tener repercusiones inmediatas para la marca ya que las audiencias actuales exigen coherencia entre los valores corporativos y las acciones de estas figuras públicas. Cuando un embajadora o embajador de marca se ve envuelto en una controversia, las empresas deben tomar decisiones rápidas y estratégicas para proteger su reputación.
El impacto de una crisis de este tipo no se limita únicamente a la percepción de la marca, ya que los distintos públicos, especialmente las generaciones más jóvenes, valoran cada vez más la inclusión y los valores sociales, lo que significa que una asociación fallida puede tener consecuencias directas en las ventas. Así, lo que en principio parecía una decisión estratégica para aumentar la visibilidad, puede convertirse en una pesadilla reputacional que requiere medidas inmediatas de gestión de crisis.
Un ejemplo reciente que ilustra los riesgos de este tipo de colaboraciones es lo sucedido en el reality show La Casa de los Famosos México, en su segunda temporada. En su primera temporada, el programa fue un éxito rotundo, alcanzando un récord de audiencia en el episodio final, donde Wendy Guevara resultó ganadora y apagó las luces de la casa, con un total de 20 millones de televidentes (Mora, 2024). Sin embargo, en su segunda temporada, surgieron diversas polémicas relacionadas con el comportamiento de las celebridades que se encuentran en el programa, lo que provocó una reacción negativa por parte de las marcas que se encontraban como patrocinadoras.
En un movimiento estratégico, grandes marcas como Didi, Lala, Unilever, Holanda, Nescafé, Purina, Rexona, Vips, Cklass y Knorr anunciaron el fin de su relación con el reality show, emitiendo comunicados en sus distintos canales de comunicación (Malacara, 2024). Este caso evidencia cómo, a pesar del potencial comercial de asociarse con un programa de gran audiencia, las marcas priorizan su reputación cuando las acciones o comentarios de las figuras públicas con las que están asociadas no reflejan sus valores corporativos y ven afectado su prestigio ante la audiencia.
En conclusión, la decisión de colaborar con celebridades e influencers puede ser una estrategia sumamente beneficiosa para las marcas, siempre y cuando estas asociaciones sean cuidadosamente gestionadas; el público cada vez es más consciente de los valores sociales, por ello, exige que las marcas sean coherentes en sus acciones y cuando el comportamiento de una figura pública asociada con la marca compromete esta coherencia, las empresas no tienen otra opción que distanciarse para proteger su prestigio, al final, el consumo es lo que define la relación entre la marca y su audiencia, y en un entorno competitivo, la reputación lo es todo.
Referencias
Malacara, N. (2024, septiembre 09), DiDi se suma al éxodo de patrocinadores que abandona La Casa de los Famosos. Expansión. Recuperado en: https://expansion.mx/mercadotecnia/2024/09/09/didi-tambien-abandona-la-casa-de-los-famosos
Mora, L. (2024, agosto 15) Estos son los récords históricos que La Casa de los Famosos México está cerca de lograr en la televisión nacional. Infobae. Recuperado en: https://www.infobae.com/mexico/2024/08/15/estos-son-los-records-historicos-que-la-casa-de-los-famosos-mexico-esta-cerca-de-lograr-en-la-television-nacional/?outputType=amp-type
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC – Facultad de Mercadotecnia – SNII 1
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