Cuando la inclusión vende: El pinkwashing en las marcas
Por Omar Alejandro Pérez Cruz**
El término pinkwashing ha ganado notoriedad en los últimos años, especialmente en el marco de la lucha por los derechos de la comunidad LGBTI+. Este concepto se refiere al uso de la imagen de marca en apoyo a la diversidad sexual y de género por parte de gobiernos, empresas, organizaciones y profesionales con fines de autopromoción o fines económicos. No obstante, el apoyo no es integral, sino que se ignoran o perpetúan otras formas de opresión o discriminación. En un contexto donde la visibilidad de las personas LGBTI+ ha crecido, como en el caso de México, donde el 5.1% de la población mayor de 15 años se identifica como parte de esta comunidad, el pinkwashing representa un reto significativo para el avance genuino en la atención a este segmento de mercado.
La diversidad sexual y de género abarca todas las posibilidades que tienen las personas para expresar y vivir su sexualidad, preferencias u orientaciones e identidades sexuales y de género. Todos los cuerpos, sensaciones y deseos tienen derecho a existir y manifestarse, siempre respetando los derechos de los demás.
Esta visión ha llevado a una mayor visibilidad de la población LGBTI+ en la sociedad, especialmente en países como México, donde, de acuerdo con el INEGI, en 2021, 5.0 millones de personas mayores de 15 años (equivalente al 5.1% de la población) se identificaron como parte de esta comunidad. Este aumento en la autoidentificación ha abierto puertas para la inclusión, pero también ha dado lugar a estrategias mercadológicas que se aprovechan de esta visibilidad, dando paso a un fenómeno conocido como pinkwashing.
En este sentido, el objetivo de esta edición es analizar el fenómeno del pinkwashing en el contexto contemporáneo, identificando las motivaciones y estrategias utilizadas por gobiernos, empresas y profesionales para capitalizar el apoyo a la diversidad sexual y de género con fines de autopromoción o económicos, y evaluando su impacto en la lucha por los derechos de la comunidad LGBTI+.
El pinkwashing se refiere al uso de la causa LGBTI+ por parte de gobiernos, empresas, organizaciones y profesionales, para promocionar una imagen de apoyo a la diversidad, sin un compromiso real con los derechos de esta comunidad. Esto ocurre frecuentemente en la publicidad, donde las empresas adoptan símbolos como la bandera del arcoíris o eslóganes sobre inclusión durante eventos como el Mes del Orgullo, mientras sus prácticas administrativas pueden carecer de políticas inclusivas. Este enfoque superficial puede resultar en una explotación del movimiento LGBTI+ con fines comerciales, sin ofrecer beneficios tangibles a la comunidad.
En el caso de México, de acuerdo con el INEGI, el 81.8% de la población LGBTI+ se identifica a partir de su orientación sexual y el 7.6% por su identidad de género, las estrategias de mercadotecnia que pretenden capturar a este segmento deben ser analizadas críticamente.
Un claro ejemplo de pinkwashing es cuando las marcas modifican temporalmente su imagen para atraer a consumidores LGBTI+ sin cambiar realmente su cultura organizacional o políticas internas. Estas empresas no implementan medidas concretas de inclusión, como la contratación de personas de la comunidad en puestos de liderazgo o la adopción de políticas antidiscriminatorias en sus estructuras laborales.
La mercadotecnia de inclusión, cuando se maneja adecuadamente, puede ser una herramienta poderosa para promover la equidad. Sin embargo, el desafío está en lograr que estas estrategias vayan más allá de lo simbólico. Para evitar caer en el pinkwashing, las empresas deben alinear sus campañas publicitarias con acciones internas que demuestren un compromiso real con los derechos de la comunidad LGBTI+. Esto podría incluir la creación de programas de diversidad y equidad dentro de las compañías, la promoción de productos y servicios diseñados para atender las necesidades de la comunidad y el uso de su poder económico para apoyar iniciativas que defiendan los derechos LGBTI+.
El pinkwashing también tiene implicaciones a nivel social ya que este tipo de estrategias pueden desviar la atención de los problemas estructurales que enfrenta la población LGBTI+, como la discriminación en el empleo, el acceso a servicios de salud y la violencia por prejuicio. Si bien la visibilidad es importante, el riesgo está en que esta visibilidad no se traduzca en cambios reales en las condiciones de vida de la comunidad.
En el mercado mexicano, donde el 99.2% de los hombres asignados como tales al nacer se identifican como cisgénero (personas cuya identidad de género coincide con el sexo asignado al nacer), es crucial que las estrategias de mercadotecnia no solo apunten a la aceptación de la diversidad, sino también a la educación de la población sobre temas de identidad de género y orientación sexual.
Las campañas que fomentan la inclusión deben ir acompañadas de mensajes que promuevan la comprensión de la diversidad, lo que contribuiría a combatir la discriminación y los estigmas que todavía persisten en la sociedad.
De este modo, el pinkwashing en las estrategias de mercadotecnia representa un riesgo significativo para el avance de los derechos de la comunidad LGBTI+. Las empresas que adoptan símbolos y mensajes de inclusión sin un compromiso genuino no solo engañan a sus consumidores, sino que también trivializan la lucha de la comunidad por sus derechos. Para que la mercadotecnia sea verdaderamente inclusiva, debe estar respaldada por acciones concretas que promuevan la equidad, tanto dentro como fuera de las organizaciones. Solo de esta manera las estrategias de marketing podrán ser una fuerza real de cambio social y no un mero instrumento de beneficio económico.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
** PTC de la Universidad de Colima – SNII 1
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