El Femvertising: ¿funciona en realidad o sirve también como un mecanismo creador de nuevos estereotipos femeninos?
*Por Susana Berenice Vidrio Barón
En tiempos posmodernos, se ha desarrollado una contrapropuesta de publicidad disruptiva cuyo objetivo principal es hacer frente al arquetipo de la mujer perfecta que ha sido plasmado y reproducido masivamente a través de los medios de comunicación y que ha resultado del trabajo de marcas y corporativos para saturar al mercado femenino -y también, de rebote, al masculino- de productos los cuales, primariamente, tienen el objetivo de preservar el ideal de belleza preestablecido y prefabricado.
Nos estamos refiriendo al femvertising o female empowerment advertising, lo que se entiende en español como la publicidad femenina o el empoderamiento femenino publicitario. Este término se acuña en el año 2014 y se le atribuya el sitio web SheKnows, el cual, como resultado de un panel de discusión, incluye el concepto para etiquetar a las campañas de publicidad contemporáneas que cuestionan los típicos estereotipos femeninos en la publicidad, los cuales se extienden a las características físicas (p. ej. peso, color de piel, etnicidad), e incluye otros como los roles, ocupación y rasgos de personalidad. En este debate, se confronta uno de los paradigmas más extendidos con respecto al papel que representan las mujeres cuando se habla de que se hacen las cosas como niña (p. ej. golpeas como niña, haciendo alusión a la relación entre feminidad y debilidad) (Akestam e.t al., 2017).
Recientemente, diversas marcas internacionales tales como Dove, Barbie y Always -por mencionar algunas- han tratado de redimir su postura al lanzar campañas incluyentes, en donde se muestran mujeres con aspecto diferente a lo que se ha proyectado anteriormente, incluyendo el mensaje de que está bien tener estrías, celulitis y parecer un poco más grande o voluminosa de lo normal.
Como es de esperarse, este tipo de comunicaciones también vienen cargadas de mensajes que tienen como objetivo manipular y -en última instancia- vender un producto que sigue cubriendo necesidades que no son realmente existentes, sino que son el resultado de la continua imposición de formatos de belleza estandarizados y normados para el deleite falo céntrico.
También, como resultado de estas propuestas y su viralización en los medios, se alzan las voces de colectivos feministas y organizaciones -así como en la academia- para protestar ante esta burda apuesta por registrar como marca y apropiarse de los valores feministas y la lucha por la visibilización de las mujeres -pero no por su apariencia, sino por sus logros y resultados en el frente de los mismos corporativos y la ciencia- y convertir este discurso en uno que se mercantiliza (Dahlbeck Jalakas, 2016).
Es decir, se ponen en evidencia algunos cambios en la representación gráfica, en los videos comerciales, en la inclusión de personas que lucen “diferentes”, pero el discurso sigue siendo el mismo, hay que ser bellos, hay que consumir y hay que agradarle al sexo opuesto, supuestos que también, de repente, se antojan hetero normados.
Existe, pues, un hueco de información con respecto a este fenómeno. En la academia, se ha hecho un llamado a buscar y analizar voces que ayuden a interpretar algunas de las aristas que presenta este fenómeno, entre ellas se encuentran: 1. El creciente activismo alrededor de la mejora en la representación de la mujer en la publicidad, 2. El activismo de marcas y capitalismo consiente, 3. La crítica del corporativismo y el feminismo como un commodity o materia prima para un proceso mercantil, 4. El incremento en la conciencia del estereotipo de género y 5. El creciente escrutinio de los roles de género y representaciones de las regulaciones corporales en la publicidad (Varghese y Kumar, 2022).
Es por ello, que nos sumamos a esta invitación de representación de las mujeres de forma más real, en el ambiente del branding, mercadotecnia, publicidad, relaciones públicas y la comunicación de marcas, para poder cambiar el paradigma prevalente con respecto al lugar que tiene la femineidad en el tejido social.
Referencias:
Akestam, N., Rosengren, S., y Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 795-806.
Dahlbeck Jalakas, L. (2016). The Ambivalence of Femvertising. Excellent MSc Dissertations, 13.
Varghese, N., y Kumar, N. (2022). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 441-459.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
*PTC–Facultad de Mercadotecnia, SNII 1, Líder del UCOL-CA59
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