Día de Muertos: La tradición que inspira estrategias de marketing conectadas con el corazón de México
Por Alma Ruth Rebolledo Mendoza**
Cada año, el Día de Muertos en México resalta la profundidad de las tradiciones culturales y la manera única en que el país honra a sus seres queridos. Según la Unesco (2008), esta celebración es un ejemplo de la riqueza cultural de México y de su relación particular con la vida y la muerte. Más allá de su espiritualidad, el Día de Muertos se ha transformado en una herramienta para el marketing, permitiendo que marcas locales como internacionales diseñen campañas y productos inspirados en esta festividad, el éxito de estas estrategias depende en gran medida de su autenticidad y respeto hacia la tradición, que buscan conectar emocionalmente con el público mexicano.
El Día de Muertos, celebrado el 1 y 2 de noviembre, representa una festividad en la cual las familias recuerdan y honran a sus seres queridos fallecidos (INAH, 2023). Los elementos característicos de esta festividad incluyen altares, ofrendas, flores de cempasúchil, calaveras de azúcar, y alimentos que los difuntos disfrutaban en vida. Estos elementos permiten expresar el amor y el respeto hacia quienes no están presentes físicamente, preservando su memoria y, en cierto sentido, trayéndolos de vuelta a los hogares.
En 2008, el Día de Muertos recibió el reconocimiento de la Unesco como Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad, destacando su profundo simbolismo y su representación única de la vida y la muerte. Este reconocimiento no solo reafirmó la relevancia cultural de la festividad, sino que proyectó a nivel mundial, atrayendo el interés de marcas que vieron en ella una oportunidad para explorar y celebrar la autenticidad y belleza de la cultura mexicana (Unesco, 2008). El Día de Muertos ha cruzado fronteras, convirtiéndose en una celebración atractiva para el mercado global y captando la atención de diversas marcas que buscan conectarse con este vibrante aspecto de la identidad mexicana.
En los últimos años, el marketing experiencial ha cobrado relevancia al enfocarse en crear experiencias significativas para las y los consumidores, y el Día de Muertos se ha convertido en una plataforma perfecta para este tipo de campañas. Varias empresas han desarrollado estrategias que integran elementos característicos de esta celebración, como sus colores vibrantes y su iconografía única, con el fin de ofrecer experiencias auténticas y memorables. La autenticidad es esencial en estas iniciativas, que permite a las marcas captar no solo la atención, sino también el aprecio de las y los consumidores, quienes valoran profundamente el respeto hacia sus tradiciones culturales.
Un ejemplo notable es Cerveza Victoria ha consolidado una sólida tradición al celebrar el Día de Muertos en México, integrando elementos culturales en sus campañas y productos para honrar esta festividad. En 2024, la marca lanzó la campaña “Recuérdame Viviendo”, una producción cinematográfica que invita a recordar a los seres queridos fallecidos a través de la memoria y el amor compartido (Descubre en México, 2024). Esta iniciativa busca conectar emocionalmente con el público mexicano, resaltando la importancia de mantener viva la memoria de quienes ya no están físicamente presentes. Este tipo de campañas no solo enriquecen la experiencia de la clientela, sino que también refuerzan el sentido de orgullo cultural, apoyando al mismo tiempo la economía local y dando visibilidad al trabajo artesanal. La autenticidad y el respeto son valores apreciados por las y los consumidores mexicanos, y las marcas que logran integrar estos principios en sus campañas suelen ganar una lealtad duradera.
El Día de Muertos se presta de manera única para estrategias de marketing emocional, que conecta con sentimientos universales como el amor, la pérdida y el recuerdo. Este enfoque emocional es poderoso en esta festividad, que las y los consumidores tienden a identificarse con campañas que celebran los valores familiares y honran la memoria de sus seres queridos. Las marcas que logran capturar estos aspectos y reflejarlos en sus campañas obtienen una respuesta positiva del público, lo que fortalece su conexión emocional y posicionamiento en el mercado.
Nike, al igual que otras marcas internacionales, ha explorado el Día de Muertos como fuente de inspiración para sus productos, lanzando una colección que emplea elementos tradicionales de esta celebración, como el color cempasúchil y diseños que evocan la iconografía de las ofrendas (Nike, 2022). Estos artículos no solo resultan atractivos desde el punto de vista estético, sino que también reflejan el respeto hacia la esencia de la festividad, estableciendo una conexión con un público que aprecia tanto el estilo como el valor cultural. Este enfoque, además de ser exitoso en términos de ventas, refuerza la imagen de la marca al actuar como un puente entre culturas, vinculando tradiciones significativas con la experiencia de las personas.
El Día de Muertos representa una oportunidad valiosa en términos de marketing, al plantea retos éticos cruciales, en lo que respecta a la apropiación cultural. Este fenómeno ocurre cuando una cultura o sus símbolos son utilizados de manera superficial, sin un entendimiento real de su significado, lo que puede resultar en una explotación inadecuada y ofensiva. Para evitar caer en estos errores, es fundamental que las marcas colaboren con expertos en cultura y trabajen de la mano con comunidades locales. Esta aproximación les permite desarrollar productos y campañas que no solo sean visualmente atractivos, sino que se enriquezcan con una comprensión cultural auténtica.
Un caso ilustrativo en este sentido es el de Disney y la película Coco, la empresa enfrentó críticas cuando intentó registrar el término “Día de los Muertos” como propiedad intelectual. Sin embargo, tras la respuesta negativa del público, Disney optó por una estrategia de colaboración con asesores culturales, lo que resultó en una producción que fue bien recibida por su representación respetuosa y auténtica de la festividad. Este ejemplo resalta la importancia de abordar el marketing cultural con sensibilidad y respeto, cuando se trata de tradiciones locales ricas en significado y simbolismo.
En un contexto globalizado, el Día de Muertos seguirá siendo una oportunidad para que marcas internacionales se acerquen a las mexicanas y mexicanos. Sin embargo, esta expansión implica mayores expectativas en términos de autenticidad y sensibilidad cultural. En la actualidad las y los consumidores son cada vez más críticos y conscientes de la forma en que se representa su cultura, exigiendo campañas que demuestren un verdadero entendimiento de las tradiciones, evitando la trivialización de sus elementos simbólicos.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC – Facultad de Mercadotecnia – Integrante del UCOL-CA59
Referencias
- Descubre en México. (2024). «Recuérdame Viviendo»: La campaña de Cerveza Victoria para honrar a nuestros difuntos. Recuperado de https://descubreenmexico.com/recuerdame-viviendo-la-campana-de-cerveza-victoria-para-honrar-a-nuestros-difuntos/
- Disney Pixar. (2017). Coco. [Película]. Pixar Animation Studios y Walt Disney Pictures.
- Instituto Nacional de Antropología e Historia. (2023) Día de Muertos: Una tradición milenaria en México. Recuperado de https://inah.gob.mx/especiales-inah/articulos/el-origen-del-dia-de-muertos
- Nike. (2022). Día de Muertos Collection. Recuperado de https://www.nike.com/dia-de-muertos Día de Muertos. Nike SNKRS
- UNESCO (2008) Fondo de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura. El Día de Muertos, Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad. Recuperado de https://ich.unesco.org/es/RL/la-festividad-indigena-dedicada-a-los-muertos-00054
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