Narcisismo, consumo y publicidad
Por Susana Berenice Vidrio Barón*
El narcisismo, o trastorno de personalidad narcisista, según la definición que proporciona la Clínica Mayo, es:
“El trastorno de la personalidad narcisista es una enfermedad de salud mental en la cual las personas tienen un aire irrazonable de superioridad. Necesitan y buscan demasiada atención, y quieren que las personas las admiren… El trastorno de la personalidad narcisista causa problemas en muchas áreas de la vida, como las relaciones interpersonales, el trabajo, la escuela o los asuntos financieros. En general, las personas con trastorno de la personalidad narcisista pueden sentirse infelices y decepcionadas cuando no les hacen favores especiales o no reciben la admiración que creen merecer… Este trastorno afecta más a los hombres que a las mujeres y, por lo general, comienza en la adolescencia o a principios de la adultez”. (Mayo Clinic, 2025, pág. 1)
Es decir, se entiende como un trastorno, una enfermedad, que tiene un reconocimiento clínico y cuyo tratamiento incluye la psicoterapia. Por lo tanto, es necesario revisar detenidamente la diversidad de anuncios que existen, así como las nuevas tendencias de comunicación masiva las cuales no solamente fomentan el comportamiento narcisista, sino que lo promueven.
En primer lugar, se puede identificar en la comunicación de marcas, preponderantemente las de corporativos, una incesante invitación a formar parte de ciertos grupos de prestigio, como los VIP (Very Important Person), clubes exclusivos, SKY Miles, o grupos de élite económica -o que así se ostentan en los medios- a los cuales, todos las “personas de valor” tendríamos que estar adscritos o formar parte para lograr precisamente la validación y admiración de aquellos que no logran entrar.
En segundo lugar, se encuentra la idealización de ciertos estereotipos de belleza, de éxito, de superación y de triunfo. Se pueden identificar claramente los llamados íconos o referentes de los deportes, del entretenimiento, de la moda o de los negocios, que no en la misma medida de la superioridad intelectual, moral o cultural. Es decir, se puede identificar claramente en los medios cómo es que se ve, viste, qué marcas usa y qué estilo de vida tiene -o debe tener- una persona de éxito. Adicionalmente, nos queda muy claro que la belleza se tiene que adaptar a ciertos requerimientos físicos y emocionales.
Definitivamente, estos requerimientos o elementos que acompañan a la riqueza o éxito en la vida, así como la belleza, tienen que ver directamente con el consumo, pues se encuentran a la venta y –a pesar de dar la impresión de que son para un cierto grupo de personas muy especiales- la verdad es que siguen siendo de consumo y se pueden obtener de formas cada vez más directas o masivas, muchas de las veces a través de los mercados de reventa o segunda mano -lo cual necesariamente invalida la idea de la exclusividad y personalización-.
En una versión más contemporánea, se puede apreciar que la gran mayoría de influencers presentan evidentes síntomas de comportamiento narcisista. Claramente, se identifica en sus publicaciones declaraciones de alto contenido aspiracional. Se observa, también, rasgos de superioridad -algunas veces sin fundamento- y alta necesidad de contar con la admiración y respeto por las personas que les siguen.
Ha sido ya claramente identificada la relación entre las redes sociales y el narcisismo (Cenizo, 2021); sin embargo, la relación con el consumo no queda totalmente esclarecida, por lo tanto, es menester indagar un poco más al respecto de estas probables relaciones.
Por último, cuando se identifican claramente desde el punto de vista del comportamiento del consumo y de su perfil psicográfico, los vacíos emocionales que pueden ser llenados con productos y que tienen que ver con estos razonamientos narcisistas, se puede concluir que se ha encontrado a la “gallina de los huevos de oro”.
Los medios de comunicación pueden funcionar como propagadores de necesidades que antes no existían o de las que la persona individualmente no se había percatado. Éstas serán satisfechas, igualmente, con productos los cuales no había pensado necesitaba o incluso existían. El fin, es llenar ese vacío existencial y personal, así como esos sentimientos de afiliación, reconocimiento y autorrealización que se encuentran en la punta de la pirámide de necesidades humanas de Maslow.
Referencias:
Cenizo, C. (2021). El narcisismo en la sociedad de consumo: el caso de los influencers españoles. Red Marka, 21-39.
Mayo Clinic. (16 de enero de 2025). Trastorno de la personalidad narcisista. Obtenido de https://www.mayoclinic.org/es/diseases-conditions/narcissistic-personality-disorder/symptoms-causes/syc-20366662
*PTC de la Facultad de Mercadotecnia. Es SNII 1 y líder del UCOL-CA59
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
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