Tropicalizando el brand experience en la internacionalización: Conectando culturas y potenciando el networking
Por Jorge Ricardo Vásquez Sánchez**
Participar en el IX Congreso Latinoamericano de Gestión Deportiva “Colagede Chile 2025” en la Universidad Andrés Bello en Santiago a finales de marzo, fue una experiencia reveladora que puso de manifiesto la importancia de comprender y adaptar las estrategias de Brand Experience en un contexto internacional. Como mexicano, me encontré inmerso en un entorno donde las costumbres, tradiciones y perspectivas culturales son diferentes, recordándome que el éxito en la internacionalización depende, en gran medida, en la capacidad para conectar empáticamente con la audiencia local.
La clave está en tropicalizar el Brand Experience: adaptar la experiencia de marca a las particularidades culturales del lugar, manteniendo la esencia de la propuesta y, a la vez, integrando elementos que resuenen con el público. Este proceso implica conocer a fondo las costumbres, tradiciones y hábitos del mercado receptor para diseñar mensajes y experiencias que conecten de forma genuina. No se trata solo de traducir palabras, sino de transformar la narrativa para que sea relevante y respetuosa en cada contexto.
En el congreso, pude constatar que la cultura influye en la percepción de la marca y en cómo se construyen las relaciones entre la interacción de las personas de distintos países. Las interacciones y el networking resultaron mucho más fructíferos cuando se demostraba un conocimiento y empatía por la cultura local. Adaptar el discurso, reconocer las diferencias y celebrar la diversidad no solo fortalece la imagen profesional (marca personal), sino que también abre la puerta a colaboraciones y oportunidades de participación en el futuro.
Un aspecto ineludible en este proceso es el uso de un lenguaje incluyente y no sexista, recordemos que la forma en que comunicamos nuestros mensajes es tan importante como el contenido mismo. Emplear un lenguaje que abrace a toda la comunidad refleja no solo sensibilidad y responsabilidad social, sino también una imagen de profesionalismo que es esencial para desarrollar un networking positivo. Cuando la comunicación es inclusiva, se genera un ambiente de respeto y se potencia la conexión emocional, elementos indispensables para el éxito de cualquier estrategia de branding.
Por ello, tropicalizar el Brand Experience significa transformar la experiencia de marca para que se integre armónicamente con las particularidades culturales del entorno; es un proceso que exige preparación, flexibilidad y, sobre todo, empatía. Conocer y valorar las costumbres locales, adaptar el discurso de manera consciente y mantener un compromiso firme con la inclusión son factores determinantes para que la internacionalización de una marca sea exitosa, y en mi caso, que las presentaciones de las investigaciones que se expusieron en el Congreso, logren conectar con la audiencia.
Esta experiencia en Santiago de Chile me reafirma que, en el mundo globalizado de hoy, la capacidad de conectar con la audiencia va más allá de la tecnología o el producto; se trata de construir puentes culturales y de comunicarse con un lenguaje que respete y celebre la diversidad, impulsando así un networking sólido y duradero, siendo características esenciales cuando estamos construyendo y desarrollando nuestra marca personal en contextos internacionales.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC – Facultad de Mercadotecnia – SNII 1
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