Calidad de servicio, recomendación de boca en boca en la caja Popular Mexicana
Por María de los Dolores Santarriaga Pineda*
Las cooperativas han jugado un papel esencial en la economía social, especialmente en México, donde ganaron fuerza durante la época post-revolucionaria. Las cajas populares, son un ejemplo destacado de estas cooperativas; surgieron como un mecanismo para mejorar las condiciones de vida de la población, permitiendo a las personas ahorrar y acceder a préstamos de manera más fácil y solidaria. Este movimiento tuvo sus raíces en la Iglesia Católica, donde se promovió la creación de las primeras cajas populares en 1951, en la Ciudad de México, con el objetivo de satisfacer necesidades económicas y apoyar obras comunitarias.
A lo largo de los años, las cajas populares se consolidaron como organizaciones de ayuda mutua que facilitaban el acceso a créditos para sus socios. Para 1954, se estableció el primer consejo nacional de cajas populares, lo que permitió una mejor administración y expansión de sus servicios. Además de los préstamos, estas organizaciones ofrecían educación cooperativa y asesoría técnica, reforzando su rol en el desarrollo económico y social de las comunidades.
La Ley General de Organizaciones y Actividades Auxiliares del Crédito de 1991 marcó un hito importante al dar reconocimiento legal a las cajas populares y crear las Sociedades Cooperativas de Ahorro y Préstamo (SCAP). Sin embargo, en los años siguientes, el sector enfrentó desafíos significativos, como la quiebra de importantes cooperativas y fraudes, lo que llevó a la promulgación de la Ley de Ahorro y Crédito Popular en 2001. Esta ley estableció un marco legal más robusto, con el objetivo de proteger los depósitos de los ahorradores y promover el desarrollo del sector. La Caja Popular Mexicana, fundada en 1995 a partir de la fusión de 61 cajas populares, se convirtió en una de las instituciones más grandes y sólidas del país, con presencia en 26 estados y más de tres millones de socios.
La fortaleza de una cooperativa financiera, como la Caja Popular Mexicana, radica en su capacidad para movilizar recursos, retener a sus socios y atraer a nuevos miembros. En un entorno de alta competencia, donde los productos financieros tienden a ser similares, la calidad del servicio se convierte en un factor clave para diferenciarse y asegurar el éxito a largo plazo. Estudios han demostrado que la calidad del servicio está estrechamente relacionada con la satisfacción del cliente, lo que a su vez influye en la lealtad, la intención de compra y la recomendación de boca en boca (WOM).
La calidad del servicio es fundamental para las cooperativas financieras, ya que su modelo de negocio se basa en el servicio a sus socios y socias. A diferencia de los bancos y otras instituciones financieras, las cooperativas se destacan por su enfoque en las necesidades específicas de sus miembros, lo que genera confianza y satisfacción. Para lograr esto, es esencial que las cooperativas comprendan y superen las expectativas de sus socios y socias, ofreciendo servicios que respondan a sus necesidades y preferencias.
En el ámbito financiero, la satisfacción de las personas clientes es un factor determinante para la retención y la promoción de los servicios de la cooperativa. Las personas socias satisfechas no solo permanecen fieles, sino que también se convierten en promotoras activas de la cooperativa a través del WOM. La calidad del servicio, por lo tanto, debe ser medida y mejorada constantemente para asegurar la satisfacción de las y de los socios y fomentar su recomendación.
La Caja Popular Mexicana ha adoptado un enfoque basado en la calidad del servicio, utilizando modelos como SERVQUAL para evaluar su desempeño en áreas clave como la tangibilidad, fiabilidad, sensibilidad, garantía y empatía. Estos factores son cruciales para asegurar que las y los socios reciban un servicio de alta calidad que cumpla con sus expectativas y necesidades.
Además, la satisfacción de las y de los socios con el servicio recibido es esencial para el éxito de la cooperativa. Estudios han demostrado que la satisfacción genera beneficios a largo plazo, incluyendo una mayor retención de personas socias y una mayor disposición a recomendar la cooperativa a otras. La satisfacción, en este contexto, se entiende como un estado emocional resultante de la interacción positiva entre las y los socios y la cooperativa a lo largo del tiempo.
El WOM, o recomendación de boca en boca, es una herramienta poderosa en el sector financiero, ya que influye directamente en las decisiones de las personas clientes sobre dónde invertir o qué servicios utilizar. Una persona cliente satisfecha es más probable que recomiende a otras la cooperativa, lo que a su vez puede atraer nuevas personas socias y fortalecer la posición de la cooperativa en el mercado.
En resumen, la calidad del servicio y la satisfacción de la persona cliente son pilares fundamentales para el éxito de las cooperativas financieras como la Caja Popular Mexicana. Estos factores no solo aseguran la retención de personas socias, sino que también promueven la expansión de la cooperativa a través del WOM, contribuyendo así a su crecimiento y sostenibilidad a largo plazo. Este artículo completo lo pueden consultar en línea: doi: https://doi.org/10.16925/2382-4220.2023.02.04
*Profesora e investigadora de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
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