Estrategias de Mercadotecnia para la captación de clientela y segmentación de mercados: ¿Una forma de agrupar tendencias o de venderle tu alma al diablo?
Por Susana Berenice Vidrio Barón**
La mezcla de la mercadotecnia, como lo indica Kotler et. al. (2021) requiere, en primer lugar, del desarrollo de una estrategia enfocada inicialmente en el conocimiento de los requerimientos de la clientela – se entiende como clientela a cualquier persona, corporativo, empresa o institución – cuyas necesidades y particularmente las de su segmento se cubran con la determinación de objetivos específicos que incluyan la indicación de quién, cuándo y cómo se ejecutarán dichas estrategias.
Los segmentos de mercado, tienen como objetivo principal el agrupar personas –clientela potencial – en estratos o capas más finas en donde se identifican rasgos homogéneos que sirven para clasificar, aglomerar y gestionar de manera más eficiente los esfuerzos de comunicación y comercialización en la disciplina.
En el caso de las etapas evolutivas de la mercadotecnia, se puede apreciar que ha habido cambios en el enfoque de las estrategias. Estos cambios, han sido el resultado del progreso en los procesos de manufactura y comercialización (p.e. las revoluciones industriales, las revoluciones tecnológicas y más recientemente el internet y el comercio electrónico).
Históricamente, se identifica una orientación hacia la clientela y sus necesidades. Se le nombra esta etapa como de orientación al marketing (CERTUS, 2021) o también como Marketing 2.0 el cual también integra el uso de la tecnología para mantener a la empresa en contacto con la clientela, lo cual resulta en la fidelización (Mendivelso Carrillo & Lobos Robles, 2019).
En una etapa más contemporánea, nos hemos visto rebasadas y rebasados por la cantidad exorbitante de puntos de contacto con los que nos encontramos día a día. Precisamente con la revolución de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG), desde el año 2013, es que se integran las aplicaciones que originalmente se reservaban exclusivamente al laboratorio en la empresa.
Según el sitio Web de Amazon, la IAG sirve y provee ventajas en las empresas al hacer la investigación más fácil, como lo es en el área médica y farmacéutica – se hace necesario recapitular lo que sucedió durante la pandemia del Covid-19 – en donde se hace referencia al uso y aprovechamiento que se hizo de la IAG.
Por lo tanto, podemos asumir con algo de certeza, que una gran cantidad de datos e información se recolectó durante el tiempo de la Pandemia. A posteriori, las cosas no han cambiado mucho. Dado que se ha entendido y contextualizado el uso que se le puede dar a esta tecnología, se ha dado un vuelco a la forma en que se atiene a la clientela.
La IAG permite establecer interacciones más fluidas y naturales con las usuarias y usuarios, convirtiéndose en un recurso estratégico para la atención personalizada y la mejora de los procesos de servicio. Herramientas como chatbots, asistentes virtuales o sistemas de voz impulsados por IAG pueden ofrecer respuestas más precisas y soluciones inmediatas en el primer contacto. De esta manera, se incrementa la participación de la persona al recibir propuestas, ofertas y comunicaciones adaptadas a sus necesidades particulares (Amazon Web Services, 2025).
Sin embargo, nos hemos puesto a pensar ¿qué es lo que va a pasar con toda esa información? Todo lo que alimentamos a los sistemas de contacto con la clientela, que muchas veces incluye información sensible, ¿qué tratamiento se le está dando? ¿a qué estoy consintiendo cuando le doy aceptar a los formatos de manejo de la información? ¿me doy la tarea de leer todo el documento?
En fin, tenemos una nueva tarea pendiente en lo que se refiere, también, a los derechos de autoría y propiedad intelectual de los productos de innovación, creatividad, rediseño y desarrollo que sean generados por medio de estas tecnologías: ¿quién tendrá la propiedad? ¿realmente es algo nuevo el hacer collages de imágenes previamente desarrolladas? ¿será realmente tan innovador como se nos hace ver?
Yo me quedo con más preguntas que respuestas y, espero, el tiempo nos hará llegar algunas guías o directrices que nos sirvan para entender que, desde mi punto de vista, estaremos compitiendo con la IAG por la titularidad de los productos de capital intelectual -como si no fuera suficiente el canibalismo prevalente en la academia-.
Referencias
Amazon Web Services. (27 de agosto de 2025). Amazon Web Services. Obtenido de ¿Qué es la IA generativa?: https://aws.amazon.com/es/what-is/generative-ai/
CERTUS. (22 de noviembre de 2021). Conoce el origen y la evolución del marketing. Obtenido de https://www.certus.edu.pe/blog/origen-evolucion-marketing/
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0. México: Editorial Almuzara. LID Editorial.
Mendivelso Carrillo, H., & Lobos Robles, F. (2019). La evolución del marketing: una aproximación integral. Revista Chilena de Economía y Sociedad, 59-70.
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
** PTC – Facultad de Mercadotecnia – SNII 1 – Líder del UCOL-CA59
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