Brand Experience en el mes patrio: celebrar identidad, comunicar con inclusión desde una estrategia tropicalizada
Por Jorge Ricardo Vásquez Sánchez**
El mes de septiembre en México despierta sentidos: colores, sabores, música y relatos que convocan a la memoria colectiva, por ello, las Fiestas Patrias son, para las marcas, una oportunidad para generar vínculos reales con la audiencia, pero esa conexión solo será legítima si se plantea desde una estrategia tropicalizada: adaptar propuestas al contexto cultural específico sin perder la coherencia de la marca.
Tropicalizar significa más que traducir una idea: implica entender las prácticas locales, participar de los ritmos regionales y dialogar con las comunidades para que la experiencia de marca se sienta propia y respetuosa. Lo que funciona en la capital puede no tener eco en un pueblo del sur o en una ciudad fronteriza, por eso, la planeación debe comenzar con una buena investigación de mercados: entrevistas con actores locales, revisión de tradiciones y trabajo conjunto con artistas y colectivos de cada región.
El Brand Experience se construye con todos los puntos de contacto: identidad visual, atención en punto de venta, contenidos digitales, activaciones presenciales y relaciones públicas; para que esa suma funcione, cada elemento debe diseñarse con 2 criterios no negociables: respeto cultural y lenguaje incluyente no sexista; usar expresiones que reconozcan la pluralidad de familias, identidades y roles evita exclusiones y amplía la posibilidad de identificación con la marca.
Las activaciones – como decimos en mercadotecnia a todas las dinámicas in situ – siguen siendo el corazón de muchas experiencias patrias: Ferias, conciertos, talleres y festivales permiten que la marca comparta espacio con la comunidad y genere recuerdos compartidos. Diseñar actividades multisensoriales —sabores regionales, música local, talleres participativos— despierta la memoria emocional; pero la diferencia la marcan los detalles: zonas accesibles para personas con discapacidad, atención para distintas edades, señalética clara y personal capacitado en brindar un buen servicio, genera que se viva una experiencia memorable.
La experiencia online no reemplaza lo presencial; lo potencia, por ello, las marcas deben contemplar estrategias tanto en entornos físicos como digitales, por ejemplo, transmisiones en vivo de eventos locales, generación de historias e interacción con contenido desde las redes sociales.
Las alianzas con colectivos culturales, autoridades locales, artesanas y artesanos o medios regionales aportan legitimidad al Brand Experience, ya que, estas colaboraciones deben construirse desde el respeto y la reciprocidad: no se trata de apropiarse de tradiciones, sino de apoyar su visibilización y desarrollo, por lo tanto, una relación sostenida con la comunidad —más allá de septiembre— demuestra coherencia y evita la sensación de oportunismo o “aprovecharse de la fecha”.
En la actualidad, una campaña tropicalizada puede integrar lo siguiente: Ferias con productoras y productores locales; talleres de cocina tradicional dirigidos por cocineras y cocineros regionales; conciertos con talento local transmitidos en vivo; y generación de contenido en redes sociales que cuente la historia de cada participante y muestre el impacto social de la iniciativa; todo ello narrado con un lenguaje que incluya y visibilice, sin clichés ni estereotipos.
Celebrar la identidad nacional con responsabilidad no solo suma a la reputación: construye relaciones duraderas con las personas que, al final, son el verdadero corazón de cualquier marca, por tal motivo, las Fiestas Patrias son un buen motivo para que las marcas se acerquen a la ciudadanía desde el respeto y el orgullo de … ¡Viva México!
*Esta columna es desarrollada por integrantes del UCOL-CA59 La mercadotecnia y su relación con las ciencias sociales, adscrito a la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
**PTC – Facultad de Mercadotecnia – SNII 1
Las opiniones expresadas en este texto periodístico de opinión, son responsabilidad exclusiva del autor y no son atribuibles a El Comentario.
